Hva er attribusjon?
Attribusjon i markedsføring er metoden for å fordele æren for en konvertering mellom kanalene og kontaktpunktene kunden møtte før handlingen. En attribusjonsmodell er regelsettet som bestemmer fordelingen, for eksempel om alt skal gis til siste klikk, eller om æren skal deles mellom flere kanaler.
Spørsmålet attribusjon prøver å besvare, er enkelt å stille og vanskelig å løse: hvilke kroner i markedsbudsjettet var det egentlig som skapte salget?
Vanlige attribusjonsmodeller
Siste klikk: all ære til den siste kanalen før konverteringen. Enkel, men undervurderer kanaler tidlig i kundereisen.
Første klikk: all ære til kanalen som skapte første kontakt.
Lineær: lik fordeling mellom alle kontaktpunkter.
Datadrevet: fordeler æren basert på statistiske mønstre i dine egne data. Dette er standardmodellen i GA4 og Google Ads.
Google har faset ut flere av de regelbaserte modellene i sine verktøy, og datadrevet attribusjon er nå normen. Den er bedre enn siste klikk, men den ser bare kontaktpunkter som faktisk blir målt.
Eksempel på attribusjon
En kunde ser en annonse på Instagram, søker senere på merkenavnet i Google, klikker på en organisk lenke, og kjøper til slutt etter å ha klikket i et nyhetsbrev. Med siste klikk får nyhetsbrevet hele æren for kjøpet på 2 000 kroner. Med lineær modell får hver av de fire kanalene 500 kroner. Datadrevet attribusjon kan gi en helt annen fordeling, basert på hvilke kanaler som historisk har økt sannsynligheten for kjøp. Samme salg, tre ulike svar på hva som virket.
Hvorfor attribusjon aldri blir perfekt
Mange kjøpsreiser går på tvers av mobil og PC, via kanaler som ikke etterlater klikk, som TV, podkast, utendørsreklame og anbefalinger fra kolleger. I tillegg gjør samtykkekrav og blokkering av informasjonskapsler at en del av reisen alltid vil mangle.
Derfor bør attribusjon brukes som ett av flere beslutningsgrunnlag. Kombiner gjerne:
Plattformenes egne tall og GA4, med bevissthet om at de teller ulikt.
Inkrementalitetstester, der du skrur av eller på en kanal i et område eller en periode.
Media mix-modellering for større budsjetter.
Sunn fornuft: merkevaresøk øker sjelden av seg selv.
Godt attribusjonsarbeid starter med ren data, riktig merkede lenker og konverteringer som betyr noe for bunnlinjen. Les mer om måling og analyse.
Relaterte begreper
GA4: bruker datadrevet attribusjon som standard for å fordele konverteringer.
Kundereise: attribusjon er et forsøk på å tallfeste hvilke steg i reisen som betyr mest.
ROAS: nøkkeltallet endrer seg med valg av attribusjonsmodell.
UTM-parametere: riktig lenkemerking er en forutsetning for pålitelig attribusjon.
Se alle begrepene i ordboken.