Kundereisen har fått et nytt stopp. Den nye datakilden bestemmer ikke først og fremst ut fra hvor godt nettsiden din er bygget. Den ser på hva andre skriver om deg. Det endrer hva som gir mest effekt av markedsbudsjettet fremover.
I flere år har oppskriften på synlighet vært ganske lik: bygg en teknisk solid nettside, skriv godt innhold, skaff lenker og klatre i Google. Den oppskriften virker fortsatt. Men nye tall viser at den ikke lenger er nok alene. Kunden spør AI først, og AI-en henter ikke svaret sitt fra deg. Den henter det fra det andre skriver om deg.
Kunden bytter ikke verktøy. Kunden stabler dem
Similarweb og Statista har fulgt millioner av handlereiser på nett. I juni 2026 var generativ AI med i 11,4 prosent av reisene som endte i en nettbutikk. To år tidligere var tallet 4,5 prosent.
Det mest interessante er likevel ikke hvor mange som bruker AI, men hvordan de gjør det. I 89 prosent av reisene der AI er med, bruker kunden også et vanlig søk. Bare én av ti bruker AI alene. Kundene erstatter altså ikke Google med ChatGPT. De bruker begge.
Og det lønner seg for butikkene. Reiser der kunden bruker både AI og søk, konverterer best: 23 prosent, mot 17,3 prosent for søk alene og 12,5 prosent for AI alene. Dette er ikke bevis på at flere kontaktpunkter gir mer salg. Det tyder heller på at dette er de mest gjennomtenkte kjøpene.
AI sitter i midten, der utvalget lages
Rapporten viser tydelig hvor i reisen de to verktøyene brukes. AI er et mellomsteg i 76 prosent av reisene der den er med. Den er første stopp i bare 23 prosent og siste stopp før nettbutikken i 18 prosent.
Søk er jevnt fordelt over hele reisen: første stopp i 50 prosent, mellomsteg i 60 prosent og siste stopp i 56 prosent.
Forbrukerne selv bekrefter mønsteret. Når de skal finne ideer eller sammenligne alternativer, er det nesten dobbelt så mange som mener AI er mest nyttig som dem som mener søk er det. Når de skal vurdere pris og bli trygge på valget, er forskjellen nesten borte.
Midten av reisen er der kunden går fra «hva finnes?» til «disse tre vurderer jeg». Det er her AI gjør jobben, og derfor er det her du må være med.
Effekten varer også lenger enn selve samtalen. Når AI anbefalte Capital One, besøkte 14,2 prosent av brukerne Capital One i løpet av en uke. For konkurrenten som ikke ble anbefalt, var andelen 3,8 prosent. Mønsteret er det samme i reiseliv og skjønnhet. Den som kommer med i AI-ens utvalg, blir med videre i kundens vurdering.
Hva leser AI-en?
Hvis AI-en former kundens utvalg, er det avgjørende å vite hva den bygger svarene sine på. Svaret er i stor grad ikke nettsiden din.
Ahrefs undersøkte 75 000 merkevarer for å finne hva som henger sammen med synlighet i Googles AI-oversikter.Den sterkeste sammenhengen var hvor ofte merkevaren omtales på nettet (0,664). Antall lenker hadde en langt svakere sammenheng (0,218), og antall sider på nettstedet enda svakere (0,170). Forskjellene er også store. Den fjerdedelen av merkevarene som omtales mest, hadde over ti ganger så mange AI-omtaler som neste fjerdedel. Den nederste halvparten var nærmest usynlig.
Muck Rack analyserte over 25 millioner lenker i svar fra ChatGPT, Claude og Gemini. 84 prosent av det AI-ene viste til, var redaksjonell omtale, altså innhold som ikke er kjøpt eller skrevet av merkevaren selv. Journalistikk alene sto for 27 prosent. Betalt innhold og advertorials utgjorde 0,3 prosent.
AI-en oppfører seg med andre ord som en klok kunde. Den stoler mer på det andre sier om deg enn på det du sier om deg selv.
Størrelse gir deg en plass i køen, relevans avgjør resten
Betyr dette at de største alltid vinner? Både ja og nei.
Øverst på listene er det de største som dominerer. I elektronikk, skjønnhet og hjem er de to-tre nettstedene som får mest AI-trafikk, de samme som får mest trafikk totalt: Apple, Best Buy og Samsung, Ulta og Sephora, Home Depot og Lowe's. Forskning viser også at språkmodellene har en innebygd skjevhet mot kjente merkevarer. Når to produkter er helt like, anbefales det kjente merket hver gang.
Under toppen ser bildet annerledes ut. Hudpleiemerket La Roche-Posay er nummer 10 i AI-trafikk innen skjønnhet, men nummer 75 i vanlig trafikk. The Ordinary klatrer 28 plasser, klesmerket Abercrombie 29. Det som går igjen, er at dette er merker med tydelig fagkompetanse og en klar profil innen sitt område.
Den samme studien som fant skjevheten mot kjente merker, fant også hvor lett den forsvinner. Hvis konkurrenten har bare 0,1 stjerne høyere rating, er fordelen borte. Semrush fant noe lignende i en studie av over 50 000 merkevarer: Hvor mye organisk trafikk du har, sier omtrent like mye som et myntkast om hvem som vinner et tema i ChatGPT. Bare 15 prosent av kategoriene har en klar vinner.
Størrelse gir deg altså en plass i køen. Troverdighet, anmeldelser og faglig dybde bestemmer hvor langt frem du kommer.
Men det er fortsatt søket som lukker salget
Det ville vært lett å konkludere med at du bør flytte SEO-budsjettet over til PR. Det ville vært feil.
Søk er siste stopp før kjøp i 56 prosent av reisene, AI i 18 prosent. Selv om AI-trafikken vokser med over 200 prosent i året, står den fortsatt for under én prosent av besøkene til nettbutikkene. Og AI-bruken har flatet ut: Andelen reiser med AI har økt med under ett prosentpoeng siden oktober 2025.
Når kunden har fått anbefalingen, går de fleste til Google for å sjekke den. Da må nettsiden laste raskt, produktdataene være fullstendige og merkevaresøket gi et godt svar. Hvis ikke, har PR-arbeidet bare sendt kunden videre til noen andre.
Norge ligger foran
Tallene fra Similarweb gjelder det amerikanske markedet. Det gjør dem mer relevante for Norge, ikke mindre. I 2025 brukte 56 prosent av nordmenn mellom 16 og 74 år generativ AI. Snittet i EU var 32,7 prosent, og ikke noe EU-land var over 48 prosent.
Norske forbrukere er altså ikke i ferd med å ta igjen utviklingen. De ligger foran den. Det betyr at norske virksomheter har kortere tid på seg til å tilpasse seg enn mange tror.
Hva betyr dette i praksis?
Vi i Maverix mener konklusjonen er at omtale har blitt det som skiller deg fra konkurrentene, mens teknisk SEO og innhold er grunnmuren som må være på plass. Omtale avgjør om du kommer med i utvalget. Søk og nettstedet ditt avgjør om du blir valgt. Den som bare har én av delene, taper.
Hvis du bare skal gjøre én ting nå, bør det være dette: Sjekk hva som faktisk skrives om dere, ikke bare hva dere skriver selv. Spør ChatGPT, Claude og Gemini om bransjen din, og se hvilke kilder de viser til. Hvis konkurrentene nevnes i bransjemedier, sammenligninger og tester, og dere ikke gjør det, er det der jobben starter.
Deretter handler det om tre ting:
Bygg omtale der AI-en leser. Det vil si redaksjonelle medier, bransjepublikasjoner, uavhengige tester og anmeldelser, ikke bare egne kanaler.
Vær best på noe smalt. Spesialistene vinner under toppen. Det er bedre å eie ett tema helt enn å være middels på ti.
Hold grunnmuren i orden. Fullstendige produktdata, strukturerte data, rask nettside og et merkevaresøk som bekrefter det kunden har hørt.
PR og SEO er ikke lenger to separate fagfelt. De er to deler av samme kundereise, og den som får dem til å jobbe sammen, vinner begge steder.
Vil du vite mer om SEO?
