AI-en leser omtalen din før den leser nettsiden din

AI sitter i midten, der utvalget lages

Rapporten viser tydelig hvor i reisen de to verktøyene brukes. AI er et mellomsteg i 76 prosent av reisene der den er med. Den er første stopp i bare 23 prosent og siste stopp før nettbutikken i 18 prosent.

Søk er jevnt fordelt over hele reisen: første stopp i 50 prosent, mellomsteg i 60 prosent og siste stopp i 56 prosent.

Forbrukerne selv bekrefter mønsteret. Når de skal finne ideer eller sammenligne alternativer, er det nesten dobbelt så mange som mener AI er mest nyttig som dem som mener søk er det. Når de skal vurdere pris og bli trygge på valget, er forskjellen nesten borte.

Midten av reisen er der kunden går fra «hva finnes?» til «disse tre vurderer jeg». Det er her AI gjør jobben, og derfor er det her du må være med.

Effekten varer også lenger enn selve samtalen. Når AI anbefalte Capital One, besøkte 14,2 prosent av brukerne Capital One i løpet av en uke. For konkurrenten som ikke ble anbefalt, var andelen 3,8 prosent. Mønsteret er det samme i reiseliv og skjønnhet. Den som kommer med i AI-ens utvalg, blir med videre i kundens vurdering.

Hva leser AI-en?

Hvis AI-en former kundens utvalg, er det avgjørende å vite hva den bygger svarene sine på. Svaret er i stor grad det andre skriver om deg.

Ahrefs undersøkte 75 000 merkevarer for å finne hva som henger sammen med synlighet i Googles AI-oversikter.Den sterkeste sammenhengen var hvor ofte merkevaren omtales på nettet (0,664). Antall lenker hadde en langt svakere sammenheng (0,218), og antall sider på nettstedet enda svakere (0,170). Forskjellene er også store. Den fjerdedelen av merkevarene som omtales mest, hadde over ti ganger så mange AI-omtaler som neste fjerdedel. Den nederste halvparten var nærmest usynlig.

Muck Rack analyserte over 25 millioner lenker i svar fra ChatGPT, Claude og Gemini. 84 prosent av det AI-ene viste til, var uavhengige kilder: journalistikk, forskning, offentlige kilder, oppslagsverk og omtale på andres nettsteder. Journalistikk alene sto for 27 prosent. Betalt innhold og advertorials utgjorde 0,3 prosent. I utgaven fra oktober 2026 har journalistikkens andel falt til 22 prosent, mens de uavhengige kildene fortsatt står for rundt 84 prosent.

AI-en oppfører seg med andre ord som en klok kunde. Den stoler mer på det andre sier om deg enn på det du sier om deg selv.

Størrelse gir deg en plass i køen, relevans avgjør resten

Betyr dette at de største alltid vinner? Både ja og nei.

Øverst på listene er det de største som dominerer. I elektronikk, skjønnhet og hjem er de to-tre nettstedene som får mest AI-trafikk, de samme som får mest trafikk totalt: Apple, Best Buy og Samsung, Ulta og Sephora, Home Depot og Lowe's. Forskning viser også at språkmodellene har en innebygd skjevhet mot kjente merkevarer. Når to produkter er helt like, anbefales det kjente merket hver gang.

Under toppen ser bildet annerledes ut. Hudpleiemerket La Roche-Posay er nummer 10 i AI-trafikk innen skjønnhet, men nummer 75 i vanlig trafikk. The Ordinary klatrer 28 plasser, klesmerket Abercrombie 29. Det som går igjen, er at dette er merker med tydelig fagkompetanse og en klar profil innen sitt område.

Den samme studien som fant skjevheten mot kjente merker, fant også hvor lett den forsvinner. Hvis konkurrenten har bare 0,1 stjerne høyere rating, er fordelen borte. Semrush fant noe lignende i en studie av over 50 000 merkevarer: Hvor mye organisk trafikk du har, sier omtrent like mye som et myntkast om hvem som vinner et tema i ChatGPT. Bare 15 prosent av kategoriene har en klar vinner.

Størrelse gir deg altså en plass i køen. Troverdighet, anmeldelser og faglig dybde bestemmer hvor langt frem du kommer.

Søket lukker fortsatt salget

Det ville vært lett å konkludere med at du bør flytte SEO-budsjettet over til PR. Det ville vært feil.

Søk er siste stopp før kjøp i 56 prosent av reisene, AI i 18 prosent. Selv om AI-trafikken vokser med over 200 prosent i året, står den fortsatt for under én prosent av besøkene til nettbutikkene. Og AI-bruken har flatet ut: Andelen reiser med AI har økt med under ett prosentpoeng siden oktober 2025.

Når kunden har fått anbefalingen, går de fleste til Google for å sjekke den. Da må nettsiden laste raskt, produktdataene være fullstendige og merkevaresøket gi et godt svar. Hvis ikke, har PR-arbeidet bare sendt kunden videre til noen andre.

Norge ligger foran

Tallene fra Similarweb gjelder det amerikanske markedet. Det gjør dem enda mer relevante for Norge. I 2025 brukte 56 prosent av nordmenn mellom 16 og 74 år generativ AI. Snittet i EU var 32,7 prosent, og Danmark lå høyest i EU med 48,4 prosent.

Norske forbrukere ligger altså foran utviklingen. Det betyr at norske virksomheter har kortere tid på seg til å tilpasse seg enn mange tror.

Hva betyr dette i praksis?

Vi i Maverix mener konklusjonen er at omtale har blitt det som skiller deg fra konkurrentene, mens teknisk SEO og innhold er grunnmuren som må være på plass. Omtale avgjør om du kommer med i utvalget. Søk og nettstedet ditt avgjør om du blir valgt. Den som bare har én av delene, taper.

Hvis du bare skal gjøre én ting nå, bør det være dette: Sjekk hva som faktisk skrives om dere. Spør ChatGPT, Claude og Gemini om bransjen din, og se hvilke kilder de viser til. Hvis konkurrentene nevnes i bransjemedier, sammenligninger og tester, og dere ikke gjør det, er det der jobben starter.

Deretter er det tre ting å gjøre:

• Bygg omtale der AI-en leser. Det vil si redaksjonelle medier, bransjepublikasjoner, uavhengige tester og anmeldelser, i tillegg til egne kanaler.

• Vær best på noe smalt. Spesialistene vinner under toppen. Det er bedre å eie ett tema helt enn å være middels på ti.

• Hold grunnmuren i orden. Fullstendige produktdata, strukturerte data, rask nettside og et merkevaresøk som bekrefter det kunden har hørt.

PR og SEO er to deler av samme kundereise, og den som får dem til å jobbe sammen, vinner begge steder.

Kilder: Similarweb og Statista, State of Ecommerce 2026, Ahrefs, mai 2025, Muck Rack, What Is AI Reading?, mai 2026 og Eurostat via data.europa.eu.