Hva er segmentering?
Segmentering er prosessen der du deler et marked inn i mindre grupper av kunder som ligner hverandre i behov, kjennetegn eller atferd. Målet er å finne ut hvilke grupper du skal satse på, og hvordan du skal tilpasse produkt, budskap og kanaler til hver av dem.
Segmentering er første steg i den klassiske STP-modellen: segmentering, målgruppevalg (targeting) og posisjonering. Uten segmentering ender mange opp med å snakke til alle, og dermed treffer de ingen særlig godt.
Vanlige typer segmentering
Demografisk: alder, kjønn, inntekt, utdanning og livsfase.
Geografisk: land, region, by eller avstand til butikk.
Psykografisk: verdier, holdninger, interesser og livsstil. Psykografisk segmentering forklarer ofte hvorfor folk velger som de gjør, ikke bare hvem de er.
Atferdsbasert: kjøpshistorikk, bruksfrekvens, lojalitet og hvor i kjøpsprosessen kunden er.
Firmografisk (B2B): bransje, antall ansatte, omsetning og beslutningsstruktur.
I praksis gir det best resultat å kombinere flere typer. En sportsbutikk kan for eksempel skille mellom aktive turgåere i Østlandsområdet og nybegynnere som handler for første gang.
Segmentering er også viktig i digital annonsering. Plattformer som Google og Meta lar deg nå grupper basert på interesser, demografi og atferd, og du kan bruke egne kundelister. Jo bedre du kjenner segmentene, jo mer presist kan du tilpasse budskap, bilder og tilbud, og jo mindre av budsjettet går til folk som aldri kommer til å kjøpe.
Slik jobber du med segmentering
Start med data du allerede har: kundedatabase, salgstall, nettstedsdata og kundeintervjuer.
Sjekk at hvert segment er målbart, stort nok til å være lønnsomt og mulig å nå gjennom kanalene dine.
Prioriter segmentene etter potensial og hvor godt du kan konkurrere.
Gjør segmentene levende med en persona for hver prioriterte gruppe.
Bruk segmentene aktivt i annonsering, for eksempel ved å bygge lookalike-målgrupper basert på de beste kundene.
Eksempel på psykografisk segmentering: en reiselivsaktør kan skille mellom «komfortsøkere» som vil ha alt ordnet, og «oppdagere» som vil finne sine egne opplevelser. Begge kan ha samme alder og inntekt, men trenger helt ulike budskap og bilder i annonsene.
En vanlig feil er å lage så mange segmenter at ingen klarer å bruke dem. Fem gode segmenter som styrer budskap og budsjett er bedre enn tjue som bare ligger i en rapport. Hos Maverix i Oslo bruker vi segmentering som grunnmur når vi utvikler markedsstrategi, slik at innsatsen går dit potensialet er størst.
Relaterte begreper
Målgruppe: målgruppen er segmentet eller segmentene du velger å rette markedsføringen mot.
Persona: en persona gir et segment ansikt, behov og motivasjon.
Posisjonering: når segmentet er valgt, bestemmer posisjoneringen hvordan du vil oppfattes av det.
Lookalike: lookalike-målgrupper lar annonseplattformer finne nye kunder som ligner et verdifullt segment.
Se alle begrepene i ordboken.