Se for deg innhold av høyeste kvalitet som får varene dine til å fly ut av hyllene mange år etter at det først ble produsert.
Engasjerende og tidløst innhold har nærmest evig digitalt liv og når nye brukere og kunder hver eneste dag. – I Maverix definerer vi dette innholdet som evergreens, sier partner Paal Tarjei Aasheim.
Av Paal Tarjei Aasheim og Jan Ove Årsæther
Content marketing er den raskest voksende formen for markedsføring og har mange fordeler foran mer tradisjonell markedsføring. En av disse er at innholdet du har fått produsert, skaper verdi over mye lengre tid enn en vanlig kampanje.
– En av kundene våre som har satset på en rendyrket content marketing-strategi, ser at en av de artiklene som selger flest varer i deres kanaler, er over fem år gammel, sier Paal Tarjei Aasheim, partner og seniorrådgiver i Maverix.
Årsaken til kundens suksess er enkel.
– For det første er innholdet i artikkelen helt tidløst, altså en evergreen. Med det mener vi at innholdet er like aktuelt og relevant nå som da den ble produsert og publisert for over fem år siden. For det andre inneholder den tekst, bilder og video av aller høyeste kvalitet, som tåler tidens tann. Strengt tatt er det ingen grunn til at innholdet ikke kan leve evig, så lenge det er godt nok, forklarer Aasheim.
Les mer om content marketing: Maverix og Visit Norway vant gull og platinum i VM i reiselivsmarkedsføring
Evergreen-begrepet ble først lansert av redaksjonelle medier. Mediehusene hadde lagt bak seg tiden der man jaget flest mulig klikk og oppdaget at om man utviklet innhold med tanke på lang levetid, skapte det større lojalitet hos leserne og brukerne.
Samtidig som man sørger for at selve innholdet er relevant i mange går, er det like viktig å ta bruk moderne digitale virkemiddel innen historiefortelling. Forskning i regi av Microsoft har dokumentert at bruk av datadrevet historiefortelling og scrollytelling øker lesegleden. I konklusjonen til Microsoft heter det blant annet at scrollytelling er en svært kraftfull og effektiv form for historiefortelling.
– Scrollytelling handler om å ta de digitale mulighetene på alvor og presentere innholdet på brukernes premisser. Det er dette som skaper de beste resultatene. Det er nettopp derfor mediehusene tar i bruk virkemiddel som scrollytelling på sine viktigste artikler som de gjerne har jobbet med i ukevis. Det er nemlig de som utløser salg av flest abonnement, forklarer Jan Ove Årsæther, partner i Maverix.
Her finner du et strålende eksempel på scrollytelling: De beste norske matopplevelsene
Tidligere hang det skjermer som viste antall klikk og visninger av artiklene. Nå er det en annen valuta som er mye viktigere. Nemlig hvilke artikler som selger abonnementer. Det har en mye større og mer langsiktig verdi for mediehuset.
Dette er i høyeste grad overførbart til content marketing. Det er de samme mekanismene som utløser et salg av et abonnement, som utløser hvilken som helst annen call to action (CTA).
– Forskning viser at om en leser eller bruker finner artikkelen så interessant eller relevant at man velger å bruke lang tid på den, øker sannsynlighet for et salg. Dette er like gyldig om man selger abonnementer eller helt andre varer eller tjenester. I dag sitter det helt egne avdelinger i mediehusene som skaper evergreens av innhold som gjerne er produsert for en tid tilbake og som skal få evig liv på nett, sier Årsæther.
Noen helt konkrete grep kan løfte innholdet opp i evergreen-klassen. Her får du fem raske råd.
1. Velg en tidløs strategi
Noe innhold egner seg bedre som evergreen enn annet. Ta hensyn til dette når du velger en innholdsstrategi. Innhold som trender akkurat der og da, er ikke nødvendigvis spesielt interessant et kvartal eller to senere.
2. Vinkle om innholdet
En evergreen vinkles gjerne helt om fra tid til annen. Det skaper også læring, der man får testet hvilke bildevalg og vinklinger som fungerer best. Alle referanser må skrives inn på en måte som gjør at de ikke fremstår som utdaterte etter kort tid.
3. Oppdater SEO og nøkkelord ved jevne mellomrom
En evergreen er søkemotoroptimalisert med nøkkelord, som gjerne oppdateres ved jevne mellomrom. Hva dine målgrupper søker etter på nett, endrer seg over tid. Ved bruk av SEO-verktøy, kan man også se om et nøkkelord er på vei opp – eller ned – i søkestatistikken.
4. Fornye artikkelen
Om du har en kraftfull og langsiktig content marketing-strategi, har du sannsynligvis produsert innhold siden sist som er relevant for dine andre evergreen-artikler. Kanskje kan artiklene dine bygges ut med nye bilder og nye avsnitt. Mest sannsynlig kan du bygge inn nye lenker og ny informasjon.
5. Post innhold på nytt i sosiale medier
Husk at algoritmene velger for brukerne. Dersom innholdet vårt oppleves som relevant for våre følgere, vil de bli eksponert for det. Hvis ikke, blir det valgt bort. Når man har vinklet om våre evergreens, deles disse på nytt i sosiale medier og sparker nytt liv og engasjement i dine plattformer.
Vi i Maverix har lang redaksjonell erfaring og kan bistå med utvikling av en strategi som skaper resultater i overskuelig framtid. Vi har produsert content marketing for kunder som Aker Biomarine, Clas Ohlson, Visit Norway, Innovasjon Norge og mange flere. Vi har også kompentanse på den digitale kundereisen helt fram til et salg og innsamling av kundedata.
– Et eviggrønt tre symboliserer som vi vet evig liv. En evigvarende artikkel vil fortsette å skape verdi for deg, lenge etter at tv-kampanjen gikk av lufta. Tidløsheten i evergreen-innhold vil dermed generere en mye høyere googleranking i det lange løp. Men kanskje like viktig: Du vil neppe finne en høyere ROI, enn i evergreens, sier Aasheim.
Det betyr ikke at man aldri skal kaste seg rundt og lage attraktivt innhold på en trend som dominerer akkurat der og da.
En evergreen vil bare leve mye lengre.
Om Maverix
I kommunikasjonshuset Maverix har vi samlet usedvanlig erfarne reklamefolk og journalister, strateger og rådgivere, klippere og designere. Dermed kan et effektivt team lage kommunikasjon og store kampanjer med en tydelig rød tråd i alle tenkelige kanaler, og komme raskt på lufta med virkemidler som skaper vekst.
En Maverick følger ikke opptråkkede stier, men finner nye veier til målet. Kreativitet er ikke et mål i seg selv, men et virkemiddel for å skape vekst og sterke resultater. I Maverix følger vi ikke nødvendigvis boka eller etablerte sannheter, men utfordrer både oss selv og kundene for å skape verdier. Vi har kontorer i både Oslo og Bergen.
