Similarweb og Statista har lagt fram rapporten The State of Ecommerce 2026. Den kombinerer atferdsdata fra millioner av handlereiser med store forbrukerundersøkelser. Her er de viktigste funnene om hvordan AI brukes når folk handler på nett.
Rapporten er et av de mest omfattende forsøkene så langt på å måle hva AI faktisk gjør i kundereisen, og ikke bare hva folk sier at de gjør. Den bygger på fire datakilder: Similarwebs trafikk- og klikkstrømdata, data om produkter og sortiment fra nettbutikker og markedsplasser, en egen forbrukerundersøkelse og Statistas forbruker- og markedsdata. Hovedtallene gjelder USA, med sammenligninger mot Storbritannia og Tyskland der det finnes data.
AI er med i drøyt én av ti handlereiser
I juni 2026 var generativ AI med i 11,4 prosent av alle handlereiser som endte i en nettbutikk. I juli 2024 var andelen 4,5 prosent.Det er mer enn en dobling på under to år.
Kurven har likevel flatet ut. Andelen var 10,9 prosent allerede i oktober 2025 og har ligget rundt 11 prosent siden.
Forbrukerne merker endringen selv. Nesten halvparten av amerikanerne (49 prosent) sier at AI har endret måten de bruker internett på.Blant dem mellom 25 og 44 år er det over halvparten. I alle aldersgrupper er andelen over 40 prosent.
AI kommer i tillegg til søk, ikke i stedet for
Det tydeligste funnet i rapporten er at AI sjelden brukes alene. I 89 prosent av handlereisene der AI er med, bruker kunden også en søkemotor. Bare 11 prosent bruker AI uten søk.
Av Marius Vestlien Hansen
SEO/SEM Lead, Maverix
marius@maverix.no
Reisene der kunden bruker begge verktøyene, er de mest omfattende. Da er kunden i snitt innom 14,9 nettsteder før kjøp, mot 10,1 for dem som bare bruker søk og 7,3 for dem som bare bruker AI.
Det er også disse reisene som oftest ender med kjøp. 23 prosent av reisene med både AI og søk konverterer. Det er 5,7 prosentpoeng høyere enn for søk alene og 10,5 prosentpoeng høyere enn for AI alene. Similarweb understreker at dette ikke betyr at flere kontaktpunkter gir mer salg. Det kan heller tyde på at dette er de mest gjennomtenkte kjøpene.
AI brukes midt i reisen, søk brukes gjennom hele
Similarweb har delt hver handlereise inn i første kontaktpunkt, mellomliggende kontaktpunkter og siste kontaktpunkt før nettbutikken. Mønsteret er tydelig:
• AI er et mellomliggende kontaktpunkt i 76 prosent av reisene der den er med. Den er første kontaktpunkt i 23 prosent og siste i 18 prosent.
• Søk er jevnt fordelt: første kontaktpunkt i 50 prosent, mellomliggende i 60 prosent og siste i 56 prosent.
AI gjør altså mest av jobben i research- og vurderingsfasen, mens søk er til stede hele veien.
Rollen er likevel i endring. Siden juli 2024 har andelen der AI er mellomliggende kontaktpunkt falt fra 81 til 76 prosent. Samtidig har AI oftere blitt første kontaktpunkt (fra 19,5 til 23,2 prosent) og siste kontaktpunkt (fra 14,5 til 18,4 prosent). Flere starter altså reisen med AI, og flere går tilbake til AI rett før de kjøper.
Forbrukerundersøkelsen viser det samme. Når folk skal finne ideer eller sammenligne alternativer, mener nesten dobbelt så mange at AI er mest nyttig som at søk er det (henholdsvis 34,5 mot 18,9 prosent og 36,0 mot 19,3 prosent). Når de skal vurdere verdi og bli trygge på valget, er de to nesten like (29,2 mot 27,3 prosent).
En AI-anbefaling virker i flere dager
Rapporten har også målt hva som skjer etter at kunden har fått en anbefaling fra AI. Innen sju dager var brukerne klart mer tilbøyelige til å besøke merkevaren AI anbefalte enn en konkurrent som ikke ble anbefalt.
Finans: Capital One 14,2 mot 3,8 prosent, American Express 7,2 mot 3,1 prosent
Reiseliv: Kayak 12,0 mot 3,4 prosent, Skyscanner 9,5 mot 7,6 prosent
Skjønnhet: Sephora 7,9 mot 3,3 prosent, Ulta 7,6 mot 4,6 prosent.
Similarweb skriver at AI neppe avgjør et kjøp alene, men at den kan være med på å bestemme hvilke merkevarer kunden tar med seg videre.
Store forskjeller mellom bransjer
Hvor mye AI brukes, varierer med hva folk handler. Andelen handlereiser med AI er høyest innen forbrukerelektronikk (14,1 prosent) og skjønnhet (13,2 prosent). Deretter følger mote (11,7 prosent), markedsplasser (11,0 prosent) og hjem og hage (10,4 prosent). Rapporten forklarer forskjellen med at elektronikk og skjønnhet krever mer research før kjøp.
Rapporten viser også hva folk spør ChatGPT om, og hvilke nettsteder som får mest trafikk fra AI sammenlignet med vanlig trafikk:
Elektronikk: Spørsmål om PC-er, bærbare maskiner og tilbehør dominerer, ofte om kompatibilitet og spesifikasjoner. Nettbutikken Newegg er nummer 4 i AI-trafikk, men nummer 9 totalt. Ring og Roku ligger tre plasser lavere i AI-trafikk enn totalt.
Skjønnhet: Hårpleie og hudpleie dominerer, og AI brukes til å bygge rutiner. La Roche-Posay er nummer 10 i AI-trafikk mot nummer 75 totalt, og The Ordinary er nummer 8 mot nummer 36.
Mote: AI brukes som personlig stylist. Abercrombie klatrer 29 plasser og Quince 4, mens Shein faller 4 plasser.
Hjem: AI brukes som interiørdesigner. Pottery Barn og Crate & Barrel klatrer 5 plasser hver, mens byggvarekjeden Menards faller 4.
Øverst på listene er det ofte de samme som får mest trafikk totalt, for eksempel Apple, Best Buy og Samsung i elektronikk, Ulta og Sephora i skjønnhet og Home Depot og Lowe's i hjem og hage.
Liten kanal, men den som vokser raskest
Trafikk som kommer fra AI-verktøy, utgjør fortsatt under én prosent av besøkene til nettbutikkene, både samlet og i hver enkelt bransje. For e-handel samlet er andelen 0,4 prosent. Men kanalen vokser med 203 prosent i året, og i de ulike bransjene med mellom 200 og 280 prosent. Det er seks til ti ganger raskere enn den nest raskeste kanalen.
Til sammenligning kommer 44 prosent av besøkene direkte og 23,9 prosent fra organisk søk. Organisk søk vokste med 1,0 prosent det siste året. Betalt søk vokste med 22,8 prosent og display med 26,8 prosent. Innen mote står betalte kanaler nå for 33,8 prosent av besøkene og har gått forbi direktetrafikken.
Similarwebs poeng er at veksttakten, ikke andelen, er tallet å følge med på.
AI flytter inn i markedsplassene
En del av AI-bruken skjer aldri i ChatGPT eller Gemini, men inne i markedsplassene selv. Trafikken fra Amazons egen AI-assistent, Alexa for Shopping (tidligere Rufus), til produktsider økte med 537 prosent på ett år. Det er raskere enn veksten i trafikk fra eksterne AI-verktøy.
Rapporten peker på at disse assistentene har egne regler for hvem som blir vist, og at de legger stor vekt på sponsede plasseringer og kundens tidligere kjøp. Kundene spør også etter kombinasjoner av egenskaper og bruksområder, ikke enkeltord. Det stiller større krav til produktdataene.
Forbrukerne er positive, men vil ta avgjørelsen selv
Statistas undersøkelser i USA, Storbritannia og Tyskland viser at 21 til 26 prosent bruker AI til å undersøke produkter på nett. 43 prosent av amerikanerne brukte ChatGPT den siste måneden. 27 prosent av amerikanerne bruker AI ofte som en del av handlereisen, mens 44 prosent av tyskerne sier at de aldri gjør det.
Tilliten er moderat. Rundt én av tre er komfortable med å la AI snevre inn valgene, og rundt fire av ti stoler på at AI anbefaler produkter som passer. Bare 21 prosent vil la AI ta den endelige beslutningen. Tilliten er høyest i USA og lavest i Tyskland.
Yngre forbrukere, menn, folk med barn i husstanden og folk med høy inntekt bruker AI oftest når de handler. Viljen til å la en AI-agent handle på egne vegne er størst for klær og elektronikk og lavest for luksusvarer. I Storbritannia sier 39 prosent av generasjon Z at de er komfortable med å la AI kjøpe reiser for dem.
AI som gjennomfører kjøpet
Rapporten beskriver hvordan AI-verktøyene er i ferd med å gå fra å hjelpe kunden å finne produkter til selv å gjennomføre kjøpet. Googles Universal Commerce Protocol og OpenAIs Agentic Commerce Protocol gjør det mulig å finne, vurdere og kjøpe et produkt uten å forlate AI-verktøyet. Det gjør det vanskeligere å måle hva AI faktisk betyr for salget. Similarweb og NIQ planlegger derfor et nytt måleverktøy for dette i fjerde kvartal 2026.
Statista anslår at AI i kundereisen sto for nesten to prosent av veksten i global e-handelsomsetning fra 2024 til 2025. Global B2C-omsetning i e-handel ventes å passere 4,9 billioner dollar i 2030, 27 prosent mer enn i 2026.
Rapportens konklusjon
Similarweb oppsummerer selv at AI ikke erstatter kundereisen, men legger seg oppå den. Kundene bytter ikke verktøy, de bruker flere samtidig. Rapporten mener derfor at det er feil å behandle synlighet i AI og synlighet i søk som to separate fagfelt. Den peker på tre ting som avgjør: produktdata som er detaljerte nok til at et AI-verktøy kan resonnere over dem, bilder og beskrivelser laget for både mennesker og språkmodeller, og en konsistent merkevare på tvers av kanaler.
Hva betyr dette for Norge?
Tallene gjelder USA, Storbritannia og Tyskland. I Norge er bruken av generativ AI høyere enn i noe EU-land: 56 prosent av nordmenn mellom 16 og 74 år brukte slike verktøy i 2025, mot 32,7 prosent i snitt i EU. Det er derfor lite som tyder på at mønstrene i rapporten er mindre relevante her.
Vil du vite mer om SEO?
