Hva er dark social?
Dark social er deling av lenker og innhold i private kanaler som Messenger, WhatsApp, Snapchat, SMS, Slack og e-post. Når noen klikker på en slik lenke, sendes det som regel ingen informasjon om hvor besøket kom fra. Trafikken blir derfor usynlig i analyseverktøy, eller havner som direkte trafikk i for eksempel GA4.
Begrepet ble lansert av journalisten Alexis Madrigal i The Atlantic i 2012. Siden den gang har mer og mer av delingen flyttet fra åpne feeder til private meldinger og lukkede grupper. Mye av det som påvirker kjøpsbeslutninger, som en venn som anbefaler en jakke i en gruppechat, skjer altså i det skjulte.
Hvorfor er dark social viktig?
Du kan undervurdere kanalene som skaper interesse, og overvurdere kanalene som får siste klikk.
Attribusjonen i analyseverktøyene blir skjev, fordi en anbefaling i en privat melding ikke får noen kreditt.
Du risikerer å kutte i innhold og aktiviteter som faktisk virker, bare fordi effekten ikke synes i rapportene.
Det gjelder også B2B: mange beslutninger diskuteres i interne chatter og e-poster før noen tar kontakt.
Et tegn på dark social er mye direkte trafikk til lange, dype URL-er. Få personer skriver inn en lang artikkeladresse for hånd.
Eksempel: En nettbutikk ser at en produktside plutselig får mange direkte besøk og salg, uten at noen kampanje er i gang. Årsaken kan være at lenken deles i lukkede grupper og private chatter.
Slik måler og utnytter du dark social
Du får aldri full oversikt, men du kan få et bedre bilde:
Bruk UTM-parametere på delingsknapper, nyhetsbrev og kampanjelenker, slik at mer trafikk blir sporbar.
Spør kundene: et enkelt felt som «Hvor hørte du om oss?» i skjema eller kassen avslører ofte kanaler som ikke vises i dataene.
Følg med på direkte trafikk til dype undersider over tid.
Gjør det enkelt å dele: delingsknapper for meldingsapper og innhold som er verdt å sende videre.
Skap innhold folk vil dele privat: nyttige guider, morsomme videoer og UGC gir naturlige samtaler.
Noen bruker også egne korte lenker eller QR-koder per kanal, slik at det blir lettere å se hvor trafikken kommer fra.
Målet er ikke å spore alt, men å forstå at mye av engasjementet rundt merkevaren din skjer utenfor synsfeltet. Bruk kvalitative data og merkevaremålinger som supplement til klikktall. Maverix i Oslo hjelper virksomheter med strategi og måling i sosiale medier.
Relaterte begreper
Attribusjon: dark social gjør at attribusjonsmodeller ofte gir et skjevt bilde.
UTM: UTM-parametere gjør en del av den skjulte trafikken sporbar.
UGC: brukergenerert innhold deles ofte videre i private kanaler.
Engasjement: mye av engasjementet skjer i private meldinger, ikke i synlige kommentarfelt.
Se alle begrepene i ordboken.