Hva er CLV?
CLV står for Customer Lifetime Value, på norsk kundelivstidsverdi. Det er den samlede verdien en kunde forventes å skape for bedriften gjennom hele kundeforholdet, helst målt i bruttofortjeneste og ikke bare omsetning. Begrepet LTV (lifetime value) brukes om det samme.
CLV flytter blikket fra enkeltsalget til relasjonen. En kunde som handler for 500 kroner første gang, men kommer tilbake ti ganger, er verdt langt mer enn førsteordren tilsier.
Hvorfor er CLV viktig?
Den viktigste grunnen er at CLV forteller deg hvor mye du har råd til å betale for å skaffe en ny kunde. Sammenholdt med CAC, kostnaden per nye kunde, får du et bilde av om veksten er lønnsom.
Budsjett: med kjent CLV kan du akseptere en høyere anskaffelseskost i performance marketing uten å tape penger.
Prioritering: du ser hvilke kundesegmenter og kanaler som gir de mest verdifulle kundene, ikke bare flest kunder.
Lojalitet: CLV gjør det enklere å forsvare investeringer i kundeservice, nyhetsbrev og lojalitetsprogram.
Slik regner du ut CLV
En enkel og mye brukt formel er: CLV = gjennomsnittlig ordreverdi x kjøp per år x antall år som kunde x bruttomargin.
Eksempel: En nettbutikk har en AOV på 800 kroner. Kunden handler i snitt tre ganger i året og er kunde i fire år. Bruttomarginen er 40 prosent. CLV = 800 x 3 x 4 x 0,4 = 3 840 kroner. Kan du skaffe en slik kunde for under dette beløpet, tjener du penger over tid.
Mer avanserte modeller trekker inn frafall (churn), diskonterer fremtidig inntekt og beregner CLV per segment. Start enkelt, og bruk data fra CRM eller nettbutikken for å gjøre tallene mer presise.
Vanlige feil
Å regne på omsetning i stedet for fortjeneste, slik at CLV ser større ut enn den er.
Å bruke ett snitt for alle kunder, selv om noen segmenter er mange ganger mer verdifulle.
Å optimalisere annonser bare mot første kjøp, slik at plattformene jakter billige engangskunder.
Å bruke en levetid som er gjettet, i stedet for å se på hvor lenge kundene faktisk blir.
Et godt første steg er å dele kundene inn etter hvilken kanal de kom fra, og sammenligne CLV på tvers. Ofte viser det seg at kanalen med lavest kostnad per kunde ikke er den som gir mest verdi over tid. Da kan det lønne seg å flytte budsjett, selv om kostnaden per kunde stiger.
Relaterte begreper
CAC: kostnaden for å skaffe en ny kunde, som bør sammenlignes med CLV.
AOV: gjennomsnittlig ordreverdi, en av byggeklossene i CLV-formelen.
CRM: systemet der kundedataene som trengs for å beregne CLV, ofte ligger.
ROI: avkastning på investering, som blir mer riktig når du regner med livstidsverdi.
Se alle begrepene i ordboken.